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转载自 大创意(www pitchina com cn) 移动互联网、智能手机的发展使得高度碎片化的信息充斥在我们周围,不断分散着我们的注意力。在当下,消费者对信息的敏感阈值不断提高,品牌营销也随之发生着改变。在新
移动互联网、智能手机的发展使得高度碎片化的信息充斥在我们周围,不断分散着我们的注意力。在当下,消费者对信息的敏感阈值不断提高,品牌营销也随之发生着改变。在新零售的概念被提出后,“线上线下融合”以及“消费体验”成为营销的重点,这也成为大多数品牌近两年的发力点。
品牌不断汇集各个渠道以求吸引更多散落在各处的消费者。但在这样的环境下,分散的人群和媒介导致品牌在营销上也许会做无用功或者达不到预期效果。因此,一站式、全域的营销解决方案成为当下品牌方最迫切的需求,由此也催生出了超级营销时代的到来。
超级营销时代是一个以消费者为中心的时代,而随着消费者、媒介的不断碎片化,品牌营销又该如何顺应当下的发展趋势?
超级营销时代的基础认知
这个时代做营销,什么才是王道?
在经历了以产品、细分市场、媒介、内容几个营销时代的迭代之后,在当下的超级营销时代,品牌营销已经回归到它的本源:以消费者为中心。
在物质不那么饱和的年代,消费者的选择较少,不管是产品还是营销都更多地在满足消费者的基本需求,但在物质多样化的今天,如何创造需求让消费者心动,是品牌营销需要解决的问题。基础物质条件已经满足,消费者需要有更深层的精神生活的填补,他们的需求不再是功能性那么简单,品质、个性化的生活成为当下主流消费人群追求的目标。所以,品牌需要考虑消费者的习惯、偏好、行为、特征,以便更了解消费者的潜在需求,去创造符合他们消费心理预期和价值的产物。这是一个消费者为王的时代,更懂消费者的品牌往往更有先机。
主力消费人群是谁?他们有什么特征?
如果从消费力的角度来说,是当下这群Z世代的年轻群体没错。但如果从品牌主力消费人群来说的话,就别再说:“该品牌核心受众是当下的年轻人”这样一刀切的笼统概念了。
这个时代,连年轻人自己都觉得自己不是“年轻人”,因为他们可能会是“养生的年轻人”、“初老的年轻人”、“爱嘻哈的年轻人”以及“不是很想被归为年轻人的年轻人”……千人千面是当下消费者的主要特征,因此很难再“人以群分”,而是“小组式”甚至是“颗粒式”的状态。
每个群体都有各自的特点,甚至每个人都有自己的习惯和偏好,笼统的人群概念在这个时代下等同于没有目标。所以,精准分析品牌的各项特征,找到合适的细分领域,并对该领域的消费者进行分析,成为这个时代下的一大特点。
如今碎了一地的消费者,是否存在共性?
虽然当下的消费人群不断碎片化,但不可否认的是,在时代特征的影响下,他们的消费习惯、行为和偏好存在着一定的共性,比如:
爱尝鲜。《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示,90后和95后消费新势力进口消费呈现的一大特征就是爱尝鲜。他们更热衷于购买小众国家的产品、新品类、新概念的产品,其中,这些小众国家销售额增长的主要推动力量为90后和95后,占比近50%;
爱体验。当下这一点主力消费群体和上一代在消费观念上有很大的偏差,现在的人们开始更加注重体会到新鲜经验或学习新事物所带来的满足感,这种满足感的持续性甚至远超于物质满足;
重精神。根据中国演出行业协会的数据显示,如今我国的文化演艺类消费逐年增加,而且发展态势很好;此外,人们在教育文化娱乐方面支出年年攀升,这其中的消费主力正是当下的年轻人。由此可见,精神角落的充实更能使他们满足;
重自我。个性化是当下年轻人的一大特点,充满个性的他们更希望活出自我,表达自我,由此也引发了大批年轻人开始享受一人生活,他们不愿被打扰,也不愿为别人妥协。
第一财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》,数据显示,2017年外卖“一人用餐”的订单数量较去年增长了26%;从2015年起,单人观影的订单数逐年增加,特别是90、95后年轻人开始享受一个人看电影;从2014年至2016年,独立旅行的比例也成倍增加。
如今的传播环境如何?
如何才能找到品牌的目标用户?
在移动互联网的迅速发展下,多屏时代到来,我们每天吸收着来自各个方向的讯息,大量的内容已经让消费者的注意力不断碎片化,消费者被散落在全网的各个角落,可以说处处都是消费者。如何聚合这些消费者是这个时代里考验品牌能力的一个课题。
为了聚集更多消费者,采用精准洞察+巧妙创意+优质内容+多元体验+媒介矩阵的复合手段可以说是最稳妥的做法。但这样的整合方式对于品牌来说非常消耗精力,也无法实现效率的最大化,因此,当下拥有洞察捕捉能力、创意产出能力、大数据能力、媒介矩阵、技术能力、制作能力的平台开始发挥他们的巨大能量。如同天猫这类新零售领军者,不但能从消费者分析到营销传播全链路赋能品牌以达成品效合一的目的,还能实现品牌的新零售转型。
大数据!大数据!大数据!
在互联网经济时代,“大数据”是一个重要的营销工具。大数据的存在,改变了当下的营销方式,让品牌对消费者能有更深入的剖析,让营销效果得以检测,让品牌更具价值。但“大数据”的重点并不是有多少数据,而是如何处理并运营这些数据信息。
那品牌应该如何利用“大数据”?
· 对消费者进行精准分析,发现消费者的消费习惯和喜好;
· 面对目标消费者进行精准投放,让消费者看到自己感兴趣的内容;
· 实时监测当下热点,为品牌营销方向作指导;
· 分析广告营销效果,对品牌的每一步营销效果进行实时监测;
· 完善营销空白,根据营销效果,对接下来的营销进行补足完善。
从洞察到产品到营销再到投放,在大数据的赋能下,每个环节都节奏紧凑,减少了信息壁垒所造成的时间和人力成本的浪费。“大数据”让在线购物平台形成了天然的优势,在线购物平台上聚集了大量的消费人群,庞大的数据为其提供了更多消费者讯息。
2017年,数据显示,天猫淘宝月活用户5.07亿,接近手机网民总数,截至2017年3月,近80%消费品牌已进驻天猫。
据公开数据显示:Buberry的首个天猫超级品牌日,在阿里大数据的赋能下,沉淀高奢时尚人群近500万;NIKE通过阿里大数据赋能线下,助其在双11期间一分钟破亿。
由此可见,在线购物平台在超级营销时代下的优势和能力,让它成为品牌营销的主战场,在卖货的同时,进行品牌建设。
超级营销术是这样炼成的
什么样的创意能够吸引他们的注意力?
抱歉,创意真的没有公式,之所以叫创意,就是打破边界,不同寻常,或者薛定谔的一句话可以帮助大家理解:创造力最重要的不是发现前人未见的,而是在人人所见到的现象中想到前人所没有想到的。
让MAC 32种色号的唇彩跟着音乐起舞,用戴森的吸尘器绘画,让宝马变成件乐器···这些大胆的创意仅仅是听到,都会让人觉得吸引力十足。
这些创意来自2016年成立的天猫奇妙研究所。成立至今,天猫奇妙研究所的每场活动都绝对充满意想不到的脑洞,通过产品创造出新的创意内容是天猫奇妙研究所的一大特点,这些大脑洞的创意不仅为品牌赚足了眼球,甚至还传到海外,引发网友瞠目。
什么样的内容能够让消费者心动?
答案很明显,挑起欲望的、引起共鸣的、有价值的,这些都需要依托消费者大数据作为支持。消费者不会对那些在说“我的产品厉害,我的品牌厉害,我的服务厉害”的内容感兴趣,想要能够挑起欲望、引发共鸣,消费者洞察必不可少。特别是在以消费者为核心的超级营销时代下,做一个懂消费者的品牌很重要。
消费者洞察并不是直接观察出来的事实,而是在事实的基础上进行更深一层的分析,从而得出事实下的一个普遍原因。举个例子,天猫超级品牌日曾推出过一支名为《新鲜女子图鉴》的短片,以当下在一线城市打拼的年轻人拼搏奋斗的心理为主题。
短片并没有单纯地讲述年轻人的忙碌生活,而是将重点放在了忘记生活上,忙碌的生活是人们的日常状态,但很多人会忽视自己的忙碌无意间地让自己忘记了生活的本质,这对于当下追求品质生活的年轻人来说无疑是触动的,而这样的触动不仅会让消费者心动,还会在他们的心中留下深深的印记。
在互联网经济时代,“被种草”也是内容营销中重要的一部分,这似乎已经成为了人们的日常,不停在“种草与拔草”间互相转化。“爱上一片草原,就怕兜里没钱”已经成为很多年轻人的心声,那为什么这些种草的内容能让消费者忍不住买买买?
“种草”的途径无非有三种——熟人口碑,KOL,网络社群。熟人口碑不用多说,它是建立在一种强信任的关系上,这种信任对人们来说是一个保证书。
福布斯的一项研究显示,81%的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。
KOL包括明星和网红这些公众人物,对于大多数普通消费者来说,这些KOL是自带光环,甚至是遥不可及的,消费者对于他们所推荐的产品会产生一种“我买了就和你一样”的感觉,同时这些KOL本身也是一种信誉背书,消费者会对他们有一种高认可度,因此对他们的推荐也难有抵抗力。网络社群是社交媒体下的产物,很多人都会在不同的圈子中寻找身份认同,当所在的圈子中推荐某款产品,消费者会因为一种群体认同感和归属感,而同样去购买。品牌也可以借助这些渠道触达消费者,比如2018 M.A.C天猫超级品牌日活动期间,被戏称为“美妆网红博主”的林允在微博以“唇妆日记”为主题发布了一支创意视频,借助林允这位美妆达人的背书,年轻人很容易被视频中所展示的产品高颜值、质地及优势所吸引。
什么样的体验能让消费者说:WOW!
就像我们前文中提到的,当下的主力消费人群爱尝鲜、重体验。他们从小就出生在互联网的包围之下,丰富的信息让他们的眼界更加开阔,也让他们从小就看到了更多的可能性。习惯了被大量新鲜事物包围的他们,在生活中的兴趣阈值也不断提高,很多事物都无法提起他们的兴趣,所以,为他们创造新的体验和新的可能成为了品牌所追求的目标。
如何引发他们的兴趣?科技感是其中之一,“科技”这个词是潮流、前沿的代表,同时,科技感中蕴含的未来感,给人一种很遥远但又触手可及的感觉,这种在现实生活中很少体验到的感觉是年轻人喜欢的。就像2016年,奥利奥刚刚推出音乐盒时,大量年轻人蜂拥而至,9 小时卖出 10000 份,这个能唱歌的饼干引发了他们极大的兴趣,而这背后是年轻人对黑科技的好奇与兴趣。
除此之外,高端的体验也是当下追求生活品质的年轻人所向往的。对于这群从小接触到大量信息的年轻人来说,他们看到了更好的生活是什么样的,也逐渐培养出更好的生活品味,上流社会的大门似乎触手可及,高端的体验就是他们触碰上流社会的一把钥匙,让自己有机会去体验自己向往的生活。基于这一洞察,万豪国际和天猫超级品牌日推出了全球限量8张的88888元“万豪国际黑卡”,让消费者可以在两年内任选旗下4家酒店享受免费的双人奢华之旅,8张黑卡开售8秒便被抢购一空。
在这个讲究速度和效率的时代,高效迅速绝对算得上极佳的体验,这也催促着物流行业的迅速发展,这也让消费者对时间的要求越来越高。要做就做到极致,一直以充电迅速著称的OPPO在天猫超级品牌日推出了“2 小时快速达服务”,可以说将线上购物的速度做到了极致,而OPPO这么做也是为了让消费者能更快速体验到新品。
明星代言如何突破传统玩法,
让粉丝经济最大化!
“明星代言”一直是品牌营销的重点,但当下随着明星与粉丝之间关系的变化,“明星代言”形式也发生着改变。近两年,明星和粉丝之间的关系越来越密切,粉丝不仅仅关注明星的作品,还关注到明星生活的方方面面,从穿着打扮到生活习惯,这也不断激发着明星的商业价值。有数据显示,粉丝人群的平均购买力比非粉丝人群高出约30%;而品牌线上营销活动的转化率方面,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。
在诱人的商业价值背后,明星代言也不再单单是一张海报、一个TVC能解决的问题,那如何将“明星代言”价值发挥到最大?天猫开辟出了一个新玩法——“天猫全明星计划”,打造“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”全链路营销。从今年年初易烊千玺和天猫的“21天元气计划”,到鹿晗的每日有“养”运动,再到最近王俊凯的理想的认真派,“天猫全明星计划”为品牌和产品提供了一个全方位营销平台,通过产品的展示和情景的运用,以及明星的切身体验,让品牌在消费者面前有了一个全方位的展示。天猫利用内容营销和场景营销的方式玩转粉丝经济,让品牌和明星之间更加紧密地绑定在一起,将明星的商业价值发挥到最大。对于粉丝来说,天猫也不仅仅是一个购物平台,而成为了一个明星的媒体平台,他们可以像关注明星微博一样在天猫关注明星的日常生活一面。
如何让品牌完成年轻化升级?
年轻化,是品牌讨论最多的话题之一,每个品牌都有自己的生命周期,会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。所以,品牌需要不断注入新的活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。
但很多人都会对“年轻化”有些误解,认为“年轻”指的是某个特定的年龄区间,但其实年轻化不等同于年轻人化,它更多展示的是一种充满活力的思维方式和处世态度。雷士照明曾在天猫超级品牌日上推出一支特别的广告片——《时光无忧》,它并没有单纯地从年轻人当下的压力和失意引发年轻人的共鸣,而是帮助处于失意的年轻人自己解救自己。
根据这个洞察,雷士照明在线下打造了一个名为“你才是你的解药”的线下活动,将解药实体化,用有趣的形式让品牌近距离接触消费者,感受品牌传递的年轻价值观。
在互联网快速发展,新媒体迅速崛起的今天,人们不断被碎片化的信息所包围,他们对于关注度的阈值不断提高,原来那种以产品为中心的TVC或是高大上的海报已经很难引起消费者的关注,同时,随着媒介的不断丰富,人们接收信息的渠道不断增多,消费者对品牌的认知也不仅仅来自于TVC和海报,而是品牌出现的每时每刻,所以,在超级营销时代,全方位、立体化的营销方式才能更有效地触达消费者。在这样的营销方式下,消费者自然成为重中之重,如何引起消费者的兴趣,满足消费者的需求,如何为消费者提供极致的体验,如何与年轻人沟通,让传播更具有效性,让传播价值最大化是我们需要解决的问题。而这些问题,希望这篇《超级营销指南》能给你一个新的思考。
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