恒大四年开支超15亿 牵手阿里加大品牌变现能力

当2010年许家印以1亿元的代价收购当时因假球丑闻而降级的广东广药队时，或许没有人会想到恒大仅仅用三年时间就能将这支广州球队从最低谷带到最顶峰，在全国甚至全亚洲都建立起无人能及的影响力。从球队价值的角度计算，在引入马云的战略投资之前，广州恒大队的估值已经达到12亿元。从1亿元到12亿，短短三年时间，增值12倍。

那么，恒大足球队的12亿估值是怎么形成的？四年内，许家印为恒大队共投入了多少？又获得了多大的产出？

北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，广州恒大队能够快速增值，首先来源于许家印对球队的巨额投入，而仅仅从许家印对恒大队的无形资产投入来看，12亿的估值并不算高。

“不管是花钱购买世界级球星，请世界冠军教练，这些都是对球队品牌这一无形资产的投资，从广州恒大队目前的竞争力和一系列的成绩来看，无形资产一直在增值，这是目前广州恒大队最大的价值所在”，张庆对每日经济新闻记者表示。

恒大地产（03333.HK)在年报中并未披露和足球有关的投资收益数据，不过根据近年来一系列大手笔购买国内外球星的花费来看，许家印对广州恒大队的投入的确不菲。据多家媒体报道的数据，恒大俱乐部四年间为引进球员、教练的转会费和薪金开支超过15亿元。

例如，在广州恒大队由甲级联赛重返中超联赛的第一年，引进内、外援而花费的转会费便超过1亿元人民币。其中，2011年7月以1000万美元转会费引进的巴西联赛最佳球员孔卡，更是创造了当时中超联赛转会费纪录。一年之后，2008年度世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟广州恒大，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，再次刷新中超联赛球员身价纪录。

此外，包括巴西球星穆里奇、埃尔克森，以及最新引进的意大利国家迪亚曼蒂在内，其他多位外援的转会费合计也超过1500万欧元。

除转会费之外，恒大队的工资奖金支出足以也比肩世界知名足球俱乐部。根据此前公布的信息，孔卡、迪亚曼蒂等球星的税后年薪均达到数百万欧元，而2012年加盟恒大的世界冠军教练里皮团队的年薪更是高达1000万欧元。以2012年为例，中超16家俱乐部全部球员年薪支出合计约为10亿元，其中广州恒大一家就占据了其中的2.5亿元。

为刺激球队成绩，许家印还为恒大队开出了巨额赢球奖金，据媒体报道称，在接手恒大的三年之内，恒大队为球员和教练派发的奖金高达4.49亿元。

那么这笔巨额投资究竟产生了多少收益，形成了多大的价值？

从球队影响力和知名度的角度来看，恒大显然已经取得了不错的收益。从2011年升入中超联赛开始，广州恒大已经连续三年以绝对优势夺得国内冠军，在国际赛场也于去年战胜多支亚洲强队后夺得亚洲冠军联赛的冠军。

根据国际足球数据与历史统计协会(IFFHS)公布的世界足球俱乐部排名，广州恒大长期稳居亚洲第一，甚至超过了意大利的AC米兰等世界豪门球队。

张庆认为，从品牌美誉度的无形价值计算，如果把“恒大足球”这个品牌换算成广告价值的话会是很大的一笔数字。“从曝光率的角度来说，比如说以球队比赛的转播次数，国际国内媒体的报道次数，按照一定的比例折算成广告费，以恒大目前的影响力就是很大的一笔价值。”张庆称。

“恒大足球”的品牌价值在球队的球票收入上已经有所体现。根据中超联赛官网公布的数据显示，广州恒大主场上座率连续多年排名中超第一，上座人数场均超过4万人。2013年，广州恒大球迷套票价格已从2012年的780元涨至1380元，而仅11月9日亚冠决赛单场的门票收入便超过了5500万元，创下中国足坛的纪录。

但对于恒大集团来说，“恒大足球”的品牌显然还有更大的价值，最直接的便是对恒大集团的广告效应。“恒大一年常规的广告花费就在10亿元，每年6个亿花费在足球俱乐部上，无论是曝光率和社会认知角度，效果都比单纯的投广告要好很多”，张庆认为。

从2010年介入足球投资开始，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元，2011年又达到803.9亿元，同比增长59.4%。根据最新公布的数据，恒大集团的2013年整体销售额已经达到1004亿元，四年时间增长超过三倍。

对于“恒大品牌”的变现利用，最经典的案例莫过于恒大冰泉。在2013年亚冠第二回合决赛上，恒大球衣的胸前广告突然换上了“恒大冰泉”四个字。在成功捧得亚冠奖杯之后，恒大集团便专门召开发布会，并邀请教练里皮坐台，高调宣布进军矿泉水产业。

根据恒大集团公布的数据，在发布会之后的三个月时间内，恒大冰泉接到的经销商订单已经达到57亿元。许家印的计划是，三年内突破300亿。

张庆认为，“恒大冰泉的案例已经证明‘恒大足球’品牌的变现能力，马云进来之后，这张牌阿里巴巴也可以打，未来还会有很多变现的途径。”